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原标题:  《魔兽世界》的用户粘性强不强

浏览次数:83 时间:2019-12-07

导语:有个词叫做“用户粘性”,这个词并不仅限于手游界使用。不过在手游界,它的意思就是:让玩家像吸毒一样赖着这个游戏不放,最后要么搭进了钱包,要么搭进了时间。如果两者都搭进去了,那自然再好不过,项目经理可以抚掌大笑了。

  估计暴雪的项目经理十年前经常这么抚掌大笑。

  因为那个时候,《魔兽世界》在中国如火如荼。每个忠实的山口山玩家在经过了一天的劳累后,下班会一头扑在电脑上,和公会的小伙伴们一起下副本、打装备。一些玩家在《魔兽世界》这个游戏中遇到了自己的伴侣,他们见面,恋爱,乃至结婚,但或许有更多人因为男友沉迷游戏导致分手,因为丈夫沉迷游戏导致婚姻破裂,因为孩子沉迷游戏导致家庭失睦。

  《魔兽世界》的用户粘性强不强?强!沉迷游戏的人多不多?多!这就是用户粘性的本质,它说穿了就是沉迷,它让你没办法想玩就玩,想不玩就不玩。

  固然,一个人沉迷游戏有各种现实层面的原因,把罪责全都推到游戏机制上并不公平。但有一点却毫无疑问——如果游戏机制很好地考虑到了用户粘性,它就能在你摇摆不定的时候推你一把,把你推进坑里,之后牢牢地拉住你,让你无法从坑里爬出来。

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  如果游戏想要做好用户粘性,它必须一开始就让玩家感到爽快。

  以MMORPG为例,即使是刚刚开服不久的游戏,你也很难在游戏中见到3、4级的玩家。为什么?因为绝大部分的MMORPG从1级到5级,基本上是可以在半个小时内完成的。玩家通常一边进行着类似于新手教程的游戏内容,一边就不知不觉地升级了。一边轻松地做着一些事情,一边看着经验条唰唰唰飞涨,角色升级,解锁新技能、新装备……这无疑是件让人很有快感的事情。

  为了进一步强化这种爽快感,在这个过程中最好还有各种各样的奖励。

  当然,这并不是指各种山寨广告上的屠龙宝刀点就送,一刀99级,注册就送99999元宝什么的,那实在是太蠢了。玩家不喜欢被人当成傻瓜,过于直白的东西容易引起反感。

  但只要稍微包装一下,让它看起来像是玩家通过努力得到的,那么看起来就比较诱人了。

  《魔兽世界》的用户粘性强不强。  比如我隔壁的某个项目,它当时第一个月的流水接近一千万人民币。

  它的设置是这样的,玩家可以从新手引导员那里获得一个煞有介事的封印箱,只有到达2级之后才能打开,但实际上玩家创建人物之后,只要用不到5分钟的时间就能到达2级,打开箱子。箱子里装着一套2级的装备,一些基本道具和一个4级的封印箱,玩家到达4级才能打开,而这仅仅意味着再玩10分钟就够了。玩家打开了箱子,获得一套4级装备,基本道具和一个6级的封印箱,如此往复。

  实际上,它们和一进游戏就白送没什么本质区别,但在玩家眼里,这看起来就像是“我通过努力到达了要求的等级,这是我应得的奖励。”玩家一边享受着快速升级的成就感,一边享受着奖励,一边又觉得这些都是靠自己的努力得到的,这种爽快感可就不是白给比得了的了。

  正因如此,没有任何一款网游是这么设计的:1级升到2级与59级升到60级同样费劲,因为任何一个策划都知道这是在作死。一款手游如果想要吸金,一定是在玩家开始游戏那一刻起,便给他源源不断的成就感和爽快感。

  当然,这种美好的幻觉自然不能持续太久,否则如果玩家随随便便就满级了,游戏还怎么运营?

  于是你会发现,到了某个等级之后,升级的速度渐渐地慢下来了,游戏初期快速升级拿奖品的爽快感慢慢消失了。而也恰巧是在这个时候,公会的大部分功能开放了,你可以加入公会,和小伙伴们以公会为单位,参加各种排名活动。

  《魔兽世界》的用户粘性强不强。  至于这仅仅是个巧合,还是策划们的精心设计,这就不得而知了。

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  很多手游都鼓励玩家之间的交互,以此强化玩家在游戏中的归属感,从而培养用户粘性。

  我认为,公会在这方面绝对立下了汗马功劳。公会非常有助于培养用户粘性,这一点在手游尚未出现时,便是端游界的共识,手游出现后,公会的概念便原封不动地搬到了手游上。

  《魔兽世界》的用户粘性强不强。  试想一下,如果《魔兽世界》没有成熟的公会系统,没有公会金库、战利品分配、需求队列之类的东西,副本也只要5人小队协作就能打通,根本不需要十几个人甚至六十个人齐心协力,那它真的在中国如此大红大紫,以至于成为一种社会现象吗?

  以《魔兽世界》为例,我和我的很多朋友、同学都玩过这个游戏。很多时候,大家每天都会在晚上的固定时间去打副本,刷装备。看他们下副本时全神贯注的表情,还有大呼小叫的各种指挥语音,让人觉得这款游戏好像真的是那么有趣,一刻都不能离开。

  但试想一下,如果你是魔兽世界的玩家,这个游戏真的是每时每刻都有如此强烈的吸引力吗?你真的是每天一下班,就迫不及待想去打副本吗?恐怕你未必总是如此吧?

  《魔兽世界》的用户粘性强不强。  但你知道,每天晚上,你的队友们可能都做好了下副本的准备,或许只差你一个人。你是队伍中不可缺少的治疗,或是DPS,或是坦克。如果你不在,你的团队就不完整,其他的十几个人甚至几十个人就只能白白浪费时间。他们都在等你,你去不去?

  更糟的是,如果你总是不跟大家一起下副本,就会有新的成员慢慢地取代你的位置。或许你你就会从核心成员变成了一个板凳成员,以后大家再下副本,再开荒的时候就不会再等你了。这样的冷遇,你能接受吗?

  你觉得你不能耽误大家的时间,更不能让大家觉得你是个自由散漫的成员。于是你就上线了,于是你就上班了。

  或许除了一部分对挑战副本特别感兴趣的玩家之外,很多玩家都是带着这种“没办法拒绝”的态度上了线,下了副本。或许他们也很享受打副本的过程,但如果一开始没有这种绑架,他们未必会选择上线。

  我之所以这么说,是因为当时我身边就有好几个这样的朋友,他们非常讲义气,不愿拖累别人,所以玩游戏也玩得像上班。有时他们玩得特别累,我问他们为什么不休息的时候,他们会说:

  “这个副本得一起打才能过,只有你不去,像话吗?”

  这就叫几人下本,全会陪绑。它在很大程度上算是靠绑架用户绑出来的用户粘性,但很多时候,玩家并不会强烈地感觉到这是对自己自由时间的绑架,反而还会绑着绑着就习惯了。这种隐性绑架的机制在培养用户粘性方面确实好用,至于有多好用,只要看看山口山风靡中国的那段时间,有多少网瘾治疗中心像雨后春笋一样冒出来,就知道了。

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  公会与绑架是用户粘性的基础,在这个基础上,有很多新功能被开发出来了。

  确切地说,它们算不上什么新功能,因为它们在08年的时候就出现了。但直到现在,它们还活跃在各种国产手游中。如果有什么机制能让大家百抄不厌,那它一定非常有效。

  “运镖”和“仇杀”便是其中的两个。

  “运镖”是这样的:玩家可以花一定的保证金申请运镖任务,如果把镖车送到了目的地,就能得到大量报酬。但运镖的过程中,其它公会是可以抢夺镖物的,一旦镖物被抢,玩家不仅拿不到报酬,连保证金都会丢失。而“仇杀”是这样:当你被别的玩家杀了之后,你只要花点小钱,就能张贴仇人的通缉令,你的朋友和公会成员们都可以过去杀他。杀掉他之后不仅不会受到惩罚,还能抢到对方的金币。

  这两个系统的成功之处在于:它们都是基于公会的功能,不仅利用公会绑架玩家,而且激化了玩家之间的冲突。有了玩家之间的恩怨情仇,便有了更多的互动方式与情感体验,玩家也会因此对游戏世界有了更多的归属感。

  尽管这两个功能可能会导致高级玩家吊打低级玩家,而且确实有些游戏栽在了这一点上,但这对于经验丰富的策划而言,根本不算问题。只要游戏规则和奖励的数值设计足够精巧,就能保证互相打斗的玩家基本处于同一层次。

  像这样,有了公会,有了公会机制,有了绑架,有了用户粘性,也就有了沉迷游戏的人。

  于是有人觉得,游戏应该有防沉迷系统,用来缩短玩家每天的游戏时间,手游也自然不能例外。于是我们就开开心心地在手游中加入了体力槽这个设定。

  事实上,现在很多流行的手游都有体力槽的设定:玩家在游戏中执行探索迷宫、扫荡关卡或者挑战新关卡之类的行动要耗费体力。当体力槽降为0的时候,玩家只能休息,等待体力随时间慢慢恢复,或者花少量的价格补充体力。

  没错,看起来玩家花在游戏上的时间变少了,确实是防沉迷了。但实际上,如果有两款手游,一款有体力槽,一款没有,其余内容一模一样,运营之后肯定是有体力槽的手游更容易让人沉迷。

  这是怎么回事呢?为什么手游被限制了游戏时间,反而更容易沉迷了呢?

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  我认为,这很大程度在于手游与端游的本质不同,端游需要你坐在电脑前面,花大量的时间在游戏中,但手游却并非如此。手游占用的是碎片化的时间,只要每次让玩家玩半个小时,每天三次就够了。

  为了提高玩家黏性,一定要培养他没事玩玩这个游戏的习惯。其中很重要的一点,就是给他布置任务,让他有事没事回游戏里看看。

  体力槽就是这样一个任务。既然体力能够自然恢复,玩家便不会花钱去买,而是会算好体力恢复的时间。每天只要固定来看几次,再花点时间在游戏里做点什么,把恢复满的体力用光就行了。精明的玩家通过这个办法避免在游戏中花钱买体力,更精明的策划并利用它培养玩家的游戏习惯。

  体力槽的作用不仅如此。想象一下,如果你是项目经理,你希望玩家们是怎样的?是希望大家通宵达旦玩两个月之后一身神装弃坑?还是希望这个项目可以细水长流地运营?

  这个时候,体力槽的作用就体现出来了。游戏的开发速度肯定比不上它的消耗速度,体力槽可以有效地减慢玩家的游戏进度,让游戏的生命周期更长一些。

  而且有了体力槽,游戏的等级差距也会缩小。

  试想一下,如果玩家可以肆无忌惮地玩,一个游戏上线不到一周就出现了满级玩家,那这些满级玩家还能干什么?如果他们想要新的游戏内容,你该怎么办?

  作为项目经理,你不可能仅仅因为少数玩家的诉求而开启新的游戏内容,因为绝大部分的玩家还没消化完已有的内容。这样一来,满级玩家在游戏中无事可做,便只有流失一途。一个游戏里最先满级的玩家,往往是对游戏最有热情的玩家,以后也是会对游戏贡献最大的玩家。这部分玩家一旦流失,损失是不可估量的。

  不过有了体力槽之后,大家都快不起来,于是玩家们也没那么容易很快陷入无事可做的窘境。这样就可以一直拖到新内容上线,继续坑玩家。

  有了体力槽之后,还可以卖体力。只要通过一些阴险的手段,就能让卖体力获得的收入甚至比直接卖卡更高。这一条已经在上一篇中提到过,不再赘述。

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  ?扯了一大堆体力槽的事情,继续回来说游戏的陪绑玩法吧。以公会为单位的陪绑模式,不仅体现在游戏玩法中,还会以活动的形式频繁出现在游戏中。

  以我负责的项目为例,这个游戏每个月都有一项大型活动。活动持续五天,而最后两天,我们特意设置在了星期六和星期日,因为这两天大家都在休息,有充裕的时间玩游戏。

  活动规则是这样:玩家可以通过探索,发现一种强大的敌人。发现敌人之后,公会的所有人都可以攻击这个敌人,击败敌人后获得积分。积分除了个人排名之外,还有公会排名。公会按照成员们的总积分进行排名,前三名公会的所有成员都能得到非常丰厚的奖励。

  这个活动持续的五天,通常都是活跃用户数量最高的五天,也是关系到月收入最重要的五天。这个活动以公会为单位进行竞争,玩家们都不喜欢当公会的累赘,因此对玩家而言,这个活动通常也是整个游戏中最累人的活动。

  我曾私下里和好几个玩家聊过关于这个活动的事情,其中有个玩家叫Sleipnir。他是服务器名列前茅的公会Final Heaven的会长,他一个人就为这个游戏贡献了几万美刀。像这样的玩家,我们通常都称他们为“核心用户”或“重度玩家”,黑话叫大R。

  某次,我请他谈谈关于这个活动的经验心得之类。他表示,如果想赢,就要时时刻刻地盯着其它玩家其它公会的分数,同时自己要特别努力地攻击敌人。感觉形势不太好的时候,要果断身先士卒,氪金买体力,这样才能保持住对其他公会的优势。活动最后的两个小时更是一刻都不能放松,否则很可能在关键时刻被其它公会反超,奖品就没了。

  他表示这个活动确实很累,每次这个活动几乎都会占掉他周末的休息时间。但他没法不参加,因为他是公会会长,他不能因为自己一个人划水,导致所有努力的成员都没奖品拿。

  “而且,最后获胜的感觉确实很美妙。”

  他说道。

  有一次他请了年假,带自己的家人进行14天的度假,顺便带自己的三个孩子去迪士尼乐园玩上一圈。他本打算这段时间不碰游戏,但不巧的是,恰好在他度假这段期间,活动开始了。活动的前三天,他确实没碰这个游戏,但到了最后两天,公会的核心成员们陆陆续续地联系他,要他尽到会长的职责。

  于是他放弃了自己的打算,抽出了一天多的时间在游戏中拼命厮杀,最后他们的公会一扫颓势,成功地成为了冠军公会,而他也毫不意外地,成为了他们公会积分最高的玩家。

  那次活动结束,我听说了这个故事之后,便做了一张没有任何实战价值的纪念卡,私下发给了他,表彰他是个尽忠职守的好会长。他很开心地收下了卡片,同时表示虽然假期被打扰了,还因为这个事情和他老婆小吵了一架,但最终带领公会成员们击败了他们的老对头Castle公会,还拿到了第一名的奖励,非常开心。

  我相信他确实非常开心,但我也相信,如果没有这些,他本可以享受一个不被游戏打扰的,与家人尽情欢乐的假期。

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  Sleipnir是个重度玩家,也可以称为游戏的重度使用者。

  其实“重度使用者”一词,早在上个世纪的九十年代便被各行各业的诸多公司广泛使用,其中有一家,叫做可口可乐公司。这个公司80%的营业额来自于20%的顾客,这部分顾客甚至每天都要喝上4、5罐可口可乐。

  对于这部分顾客,可口可乐公司的高管们却并不会称他们为顾客,甚至不会称他们为消费者,没错,他们正是高管口中的“重度使用者”。

  当时在可口可乐的销售战略中,重度使用者正是他们重点开发的群体。他们的理念是:如果一个人能一天喝1罐可乐,就有办法让它们一天喝上2罐,甚至是4、5罐。以可口可乐业绩的增长量与美国人对碳酸饮料的消费行为来看,他们确实实现了这个目标。

  2001年,可口可乐公司当时的总裁兼美洲业务首席执行官杰弗里·邓恩来到了巴西。那是巴西的经济正在蓬勃发展,巴西的汽水消费量也有潜力达到美国的消费水平,一切迹象表明,巴西非常适合成为可口可乐的重点销售区域之一。

  邓恩走访着各个销售地区,突然心里感到一阵凉意,因为他发现,那里的孩子就像美国的孩子一样,仿佛受到了某种不正当的诱惑。这些孩子们在可口可乐公司成熟的营销策略面前,显得是那么不堪一击,他们对可口可乐的诱惑没有任何抵抗力。当他经过主要销售区域:里约热内卢的某个贫民区时,他忽然意识到,自己一直以来做的事情未必是正确的。

  “当时,我的脑海中有一个声音告诉我,‘这些人需要的东西很多,但可乐绝不是其中之一。’”

  三年后,邓恩从可口可乐公司离职了。他回顾起自己在可口可乐公司的经历时,并不觉得苦涩,也不认为他的同事们都是坏人。相反,他认为,他们只是被想赢的欲望蒙蔽了双眼,认为自己做的事情是正确的,从而看不到美国的肥胖率,以及由此而来的糖尿病、心脏病、心血管疾病的发病率居高不下。

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  之所以忽然说这么多饮料行业的故事,是因为邓肯对软饮料行业的态度,正是我对手游行业的看法——虽然我并不是什么总裁或CEO。很多事情本可以不是现在的样子,但由于各种各样的原因,最主要的是利润,它最终还是变成了现在的样子。

  作为一个单机游戏时代过来的人,我喜欢把一切游戏玩成单机游戏,这样便可以想玩就玩,想不玩就不玩,没有什么沉迷,也没有什么所谓的用户粘性。我讨厌日常任务,讨厌公会系统,讨厌会在手机上弹出提示的公会邮件,更讨厌公会建个什么微信群,大型活动开始的时候在群里喊话招人。因为有了这些之后,你其实是在增加自己被陪绑的机会,当你选择了这样的游戏,你其实就是在默许它一步步侵蚀你的生活。

  我的父亲几年前沉迷一个叫做《九天仙梦》的网页游戏。只要看它的名字,你就能大概猜到它会是什么样子。我的父亲沉迷于此,吸引它的那些东西,也正是我之前提到过的套路——一开始是快速升级的成就感,后来则是因为公会的小伙伴们。他感觉到了游戏对现实生活的影响,也曾尝试着戒过好几次,但每次他只要一想走,一起下过副本的小伙伴们就会各种舍不得,纷纷挽留他,甚至有人说只要他能再留下来多玩一阵子,他甚至愿意给他充点元宝。这样一来,我的父亲也就不好意思非走不可了。几年下来,他换过几个公会,也换过几次服务器,但没有一次成功地离开过。

  我是手游项目的项目经理,用各种各样的套路从玩家那里圈钱,而我自己的父亲却被同样的套路耍的团团转,这听起来就像是在坑爹。但我也没什么真正的解决方案,我也只能写一写这样的文章。在策划或和我一样的项目经理眼中,这些东西不过是废话,因为这些仅仅是这个行业最粗浅的东西,但我的父亲,还有很多手游玩家,他们却并不了解这些如直钩钓鱼一样的套路。正如里约热内卢贫民窟的青少年们不会放弃可乐一样,对那些已经沉迷游戏,或者说已经被培养出用户粘性的玩家们来说,他们很难放弃手上的游戏,因为它涉及的不仅仅是游戏,更多的是这个产业本身。

  但始终,我还是希望这个故事有个光明的尾巴。

  杰弗里·邓恩离职之后,现在在一家叫做Bolthouse Farms的公司担任CEO。他们的主打产品是:胡萝卜,纯正的新鲜胡萝卜,不加糖,不加任何奶油酱汁,只是纯粹的小萝卜,洗干净之后装袋,放到农产品货架上销售。

  “我们要利用垃圾食品的营销规则带动胡萝卜的销售。我们赞成垃圾食品的营销行为,但反对垃圾食品占领我们的生活。”

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