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原标题:直接说服用户产生购买

浏览次数:137 时间:2019-12-23

直接说服用户产生购买。也许,你曾经也有过这样的经历:

冥思苦想地策划了一个广告,传播的效果是否让你开始觉得,成不成爆款那是上帝的事,我的责任是让他具备爆款的条件?

勤勤恳恳地写了一篇广告软文,明明具备优秀文案的评判标准,求爷爷告奶奶地求转发,求扩散,却没有任何回音?

如果你也中过枪,那这篇文章或许可以给你提供一点答案。

图来源:网络

企业做广告总的来说只有一个目的:说服购买!而从购买的时间上来说有可以分短期和长期:短期,直接说服用户产生购买,长期,加强用户认知,影响用户未来的购买选择。

如果是说服购买类广告(产品广告),那么我们想要的是短期的销售量增长,如果是长期的提高品牌价值(品牌广告)来说,那么目标就是用户长期性的购买选择。

长期的来源靠什么?

品牌知名度!永远的知名度!

品牌知名度的传播,一般可以从两个方面解决:

直接说服用户产生购买。其一、广泛的覆盖和长时间的曝光——土豪企业的做法

比如,瓜子二手车、脑白金等等广告,这种轰炸形式的广告,对于资金充足的企业而言,当然是最稳妥的方式;因为人的学习记忆,是通过不断重复的认知提高的。通过长时间、多渠道的传播一个产品卖点,时间一长很容易品牌就打出来了。

图来源:瓜子官网

其二、利用用户口碑,自发传播——聪明企业的做法

广告以激发用户主动传播为主要目的,比如热点借势、制作话题、制造事件等传播行为,是用户自发地形成传播、讨论。

这是广告最难做到,也是最有价值的部分。

所以,很多广告者都致力于制作能够使用户产生自主传播的广告。所以,故事文案出众、广告制作精良,广告与产品的结合完美!但是,投出去,总是达不到预期想要的效果,导致资源的大量浪费。

那用户到底为什么不主动帮你宣传你的产品呢?总结起来有以下几个原因:

1、人对广告的主观意识否决

2、没好处,还可能会吃亏

3、破坏我的网络人设

1、人对广告的主观意识否决(心理定势)

人们对于企业广告有一种天生的拒绝感,即每个人对接触的广告的潜在内心独白是“这个广告就是想说服来买他们的产品的。”

这种拒绝感就像人们看到推销员一样,还没走到你面前,你就开始讨厌他了为什么?因为推销员靠近都是有目的(人们的第一印象是这样),人们就会产生不安全感。

就像你在大街上看到一个迎面走过来推荐你办会员卡的推销员,还没等他开口,你一定会立马走开。

图来源:网络

这是你的广告不会被分享的第个原因。

2、没好处,还可能会吃亏

广告之所以被当作广告,是因为人们觉得,广告都是为了赚钱而做的,尽管有时候人们喜欢一个广告,他也会因为这个是广告而不去分享,因为这种行为,会让他觉得吃亏。

心理学上认为,人们在帮助他人的过程中会得到一种喜悦。但是,前提是,这种帮助不会有利益产生,否则任何的帮助,都会被认为是一种合作,而在合作过程中,只有你受益,我没有,就会产生抗拒心理。

直接说服用户产生购买。比如说,你的朋友让你帮忙介绍认识某个人,出于友谊你可能会很乐意,如果你知道朋友后来跟你介绍的人赚了很多钱,那么你就会产生抵触了。

但是你做的行为,其实都是一样的。

这是你的广告不会被分享的第个原因。

3、破坏我的网络人设(担心会让别人觉得我很low,占小便宜等)

转发一个广告,其实每一次都在透支人们的注意力。并且互联网的特性,人与人的判断,都是来自于朋友圈、社交圈的行为等信息来评估,这也就是为什么会产生“人设”这种东西了。(比如前段时间的薛之谦人设崩塌)

每个人在社交圈都是一个人设,当分享的东西与我的人设相反,那么,我就不会分享。

比如说,商家为了尽己所能,转发抽奖、转发送券、转发朋友圈等作为刺激分享动机,有时候不会凑效就是这个原因。(担心会让别人觉得我很low,喜欢占小便宜)

这是你的广告不会被分享的第个原因。

基于以上几点行为阻碍,可以参考以下3个方法:

1、改变原先认知,让广告变得不广告

2、激发认同感,使受众产生分享冲动

3、满足“人设”,选择恰当的广告场景

1、改变认知,让广告变得不广告。

其实,就是将广告软化,什么叫做广告软化呢?

就是将介绍产品的信息所占的比重降低,只突出最低的部分,也就是我们所说的软广。比如说节目代言、冠名等,其实就是一种最大的软广。

那如何将广告做软呢?

把握核心传播信息——弱化产品属性,使品牌价值的通过比喻、拟人等手法表达。这种广告方式,跟短期的说服式购买是想背离的,短期说服式购买,需要具体、客观、直接的信息。

而品牌广告更像是一个艺术作品。不做买卖,只讲故事!

在广告中,不讲产品多厉害多能耐,而是产品和品牌作为场景故事的一部分,从而降低用户对产品广告的抗拒感。

比如说,被营销届评定为最会将故事方太,不仅仅是卖产品,更像是在卖一种观点、卖一种价值观、卖一种温暖。

比如在2016年的《你呀,改不了加班的命》系列广告,就撩哭一堆职场人士;从底层90后,到个体户80后,公司高层70后;都引起了广大的共鸣!

(视频内容:见文末)

对于价值观的认可,用户自然而然就会形成记忆,并且对广告形成一种好感,从而改变广告的拒绝定势。(用户会变得很期待看到它的广告)

(我当时就被感动的一塌糊涂,因为我从中看到了自己的影子!所以也加入了转发的队伍)

2、激发认同感,使受众产生分享冲动

因为在品牌的自主传播,刺激人们转发的动机,不是你的产品,也不是你的品牌,是对广告内容的认同感!!

当对内容产生共鸣时,这种分享的欲望会非常强烈!原因在于,你的广告说出了受众的心声活着得到了他们的认同。那么这种认同感会驱使他们做出分享的举动,心理学称之为行为投射和代偿。

例子:《总有个人偷偷爱你》感恩节的广告

(视频内容:见文末)

广告首先讲述了社会的冷漠,引起了日常人们所经历的冷漠不理解和孤独感,产生认同(认同其实就是产生场景带入)。

此外通过故事角色的不同社会层级,提高覆盖了的群体数量,使大多数人都在能故事中找到投射的对象。

然后,通过主题反转,使主题从冷漠变成了温暖,那些产生认同的人群会在这种投射行为中,就得到一种温暖,仿佛里面的角色就是自己一样。(尽管,这个事实上跟他们并没有什么关系)

为了激活人们产生投射和代偿行为,广告内容的选择,可以通过挖掘目标群体的群体焦虑进行应用。

(具体有哪些焦虑可以应用?可参考往期文章:《如何利用焦虑寻找品牌传播的引爆点——焦虑的应用》,文章链接在文末)

3、满足“人设”,选择恰当的广告场景

广告选题时需要考虑到人设的问题,激活了用户的认同感,产生了分享的动机,最后一步,还得保证内容不会对他们的人设产生影响。

人设是什么,人设就是在社交网络中的角色设定。是人们为了保持自己在他人面前,自己的形象问题,这涉及到自尊、情感、社会需求等方面。

人设在某种程度上来说,是人们对自我的认知的一种塑造,也是向往未来生活、形象的一种追求。

比如说:一线城市的白领群体,通常比较喜欢展示自己的高逼格生活,所以,咖啡图书馆、牛排西餐厅、摄影艺术展。90后文艺小清新,日系冷淡风、怀旧复古品、空灵小意境。

这些都是人设的标签,也是他在某个网络群体的一种形象。

人设不仅仅是生活追求,也包括角色场景的代入感;比如,员工总喜欢分享加班、努力工作等分享,老板总是喜欢分享激励鸡汤、每到年底就哭穷等等。

所以,广告的内容和场景设计,最好能够符合人设,就算不符合,那也不要和目标群体的人设产生冲突,否则,一切分享都无从谈起。

后记:

企业在做广告时,首先想到的问题是广告内容、广告创意、广告预算、投放等这些东西。很少会有企业从用户心理的角度去寻找问题。

所以,有时候转发量低,并不是上帝决定的,而是广告本身决定的!

一切的随机都是可以预测的——爱因斯坦!

End.

延伸阅读:

点击我的个人首页,查找《如何利用焦虑寻找品牌传播的引爆点——焦虑的应用》文章。

本文案例的广告:《你呀,改不了加班的命》系列

90后篇

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80后篇

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70后篇

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本文的案例广告:《总有一个人偷偷爱这你》

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